Im gleichen Geschäftsfeld agierende Unternehmen definieren ihre die Marktposition in Relation zum Mitbewerber. Competitor Accounting umfasst die systematische Sammlung und Auswertung von Informationen über einen Mitbewerber mit dem Zweck, Erkenntnisse über dessen Kosten- und Finanzlage und sein künftiges Verhalten zu erhalten. Die Analyse schärft zudem den Blick für die eigene Wettbewerbsposition. Eine mögliche deutsche Übersetzung vonCompetitor Accounting wäre Konkurrenzrechnung. Die Konkurrenzanalyse aus Sicht des Rechnungswesens erfolgt systematisch in drei Richtungen:
- Schätzung der Kosten beim Konkurrenzunternehmen
- Überwachung seiner Wettbewerbsposition
- Analyse der Mitbewerber auf Basis publizierter Jahresabschlüsse z.B. mittels Bilanzkennzahlen
Auch wenn sich mehrere Konkurrenzunternehmen in die Analyse einbeziehen lassen, liegt der Fokus in einer ersten Phase beim stärksten Mitbewerber (der relative Marktanteil des eigenen Unternehmens wird auch zu diesem in Beziehung gesetzt).
An den Kosten sollst du sie erkennen
So lassen sich aus Daten über die Stückkosten des konkurrierenden Unternehmens Erkenntnisse für die eigene Preisstrategie gewinnen. Die Kostenanalyse zeigt Gefahren auf, wenn etwa die Kosten des Konkurrenten unter jenen des eigenen Unternehmens liegen. Sie eröffnet aber auch Chancen fürs Marketing. Neben der Bewertung von Produktionsanlagen geben Art und Zahl der Zulieferer oder das Produktdesign Hinweise auf die Kostenstruktur beim Konkurrenzunternehmen. Um nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen, müssen allerdings Stückkosten und Produktionsvolumen dem eigenen Sortiment angepasst werden. Zudem müssen Effekte wie Kostensenkungsprogramme beim Konkurrenten oder Kosten für Fracht und Zölle (und andere nicht direkt Produkt bezogene Kosten) berücksichtigt werden.
Wichtiges Preissignal
Bei der Überwachung der Wettbewerbsposition kann eine höhere Umsatzrendite darauf hindeuten, dass ein Mitbewerber Preissenkungen vornimmt zu Gunsten eines höheren Umsatzvolumens oder eines höheren Marktanteils. Neben der Umsatzrendite liegt bei der Wettbewerbsanalyse der Fokus auf der Erfassung von Daten über Marktanteil, Umsatzrentabilität, Volumen, Stückpreise und Cashflows. Schlüsse ziehen lassen sich auch aus der Kapazitätsauslastung, dem Liquiditätsstatus oder dem Produktionspotenzial sowie allfälligen Engpässen. Änderungen bei der Wettbewerbsposition können auch auf eine Anpassung der Strategie hindeuten.
Interpretation wichtiger als reiner Zahlenvergleich
Kennzahlen und Einzeldaten gilt es jedoch, richtig zu interpretieren. So spricht eine Verschlechterung der relativen Stückkosten und der Finanzlage beim Konkurrenten nur scheinbar für eine relativ gesehen bessere eigene Position. Potenziell könnte der Mitbewerber auch Investitionen in die Forschung oder in eine Marke tätigen.
Neben der Jahresabschlussanalyse sind auch die Umwelt und das Branchenumfeld in die Untersuchung einzubeziehen. Es lassen sich etwa die Positionierung des Unternehmens oderstrategische Erfolgspositionen (SEP) ableiten. In einem zweiten Schritt gilt es, aus der Unternehmensentwicklung Trends abzuleiten. Erst danach lassen sich die berechneten finanziellen Kennzahlen im Rahmen einer Gesamtschau interpretieren.
Mit Competitor Accounting sind vor allem Mitbewerber im Blickfeld, doch ein Unternehmen lernt dabei auch viel Neues über sich selbst. Und es ist erstaunlich, welche Zahlen sich aus frei zugänglichen Quellen herausdestillieren lassen.
Literatur:
- Dr. Andreas Hoffjan, Zur strategischen Relevanz wettbewerbsbezogener Kosteninformationen, in: Die Betriebswirtschaft, 2004, S. 211.227
- Competitor Accounting, Controlling im Dienste der Konkurrenzanalyse, Zeitschrift für Controlling und Management, 2003, S. 379-390